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廣告對(duì)兒童物質(zhì)主義的影響
作者:佚名 日期:2002-10-12 字體:[大] [中] [小]
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中國人一向非常重視子女的教育,因此亦同樣關(guān)注傳媒對(duì)子女的壞影響,我在1998年進(jìn)行的香港兒童與廣告研究中,曾問及兒童是否記得父母對(duì)廣告有什么教導(dǎo),調(diào)查發(fā)現(xiàn)香港家長甚少利用電視廣告教導(dǎo)子女消費(fèi)行為,反而用廣告向孩子灌輸?shù)赖陆逃绺嬲]孩子不要飲酒、吸毒、不要使用暴力、要保護(hù)環(huán)境、有禮貌等……
西方社會(huì)認(rèn)為廣告對(duì)社會(huì)的其中一項(xiàng)壞影響,是導(dǎo)致社會(huì)趨向物質(zhì)主義,意思指廣告不斷宣傳新產(chǎn)品,令人厭舊慕新;廣告中使用產(chǎn)品來解決問題,令人錯(cuò)覺以為所有健康、容貌、社交等問題,均能透過物質(zhì)消費(fèi)途徑來解決;還有就是側(cè)重物質(zhì)擁有,忽視精神生活的需要;只追求社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮,而犧牲了社會(huì)公義,及對(duì)弱勢社群的關(guān)顧。
廣告推銷物質(zhì)消費(fèi)
我們從社會(huì)消費(fèi)表層看來,香港的確是一個(gè)十分重視物質(zhì)的社會(huì),例如:產(chǎn)品推陳出新的速度十分快,單看手電的款式轉(zhuǎn)變之快,便令人感到眼花繚亂,名牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品價(jià)格相差非常闊、名牌流行、消費(fèi)者追求時(shí)尚、奢侈品的出現(xiàn)、大量品牌可供消費(fèi)者選擇,這些現(xiàn)象,均表現(xiàn)出物質(zhì)豐裕消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)。
兒童是社會(huì)一分子,當(dāng)然亦是消費(fèi)者之一,他們的消費(fèi)知識(shí),很多時(shí)來自大眾媒介及商店推銷活動(dòng),玩具商亦非常懂得利用卡通片集來推廣玩具產(chǎn)品,由機(jī)械人、洋娃娃、搖搖、爆旋陀螺熱潮,足見傳媒巨大的影響力。
西方心理學(xué)家嘗試?yán)冒l(fā)展心理學(xué)解釋兒童如何掌握消費(fèi)的知識(shí)和技能,他們認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個(gè)階段,第一個(gè)階段稱為感官期(年齡3至7歲),兒童根據(jù)顯而易見的感官刺激來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值,例如大即是好,多即是好,他們對(duì)物質(zhì)的訴求是追求數(shù)量方面的優(yōu)勢。第二個(gè)階段(7至11歲)稱為分析期,兒童對(duì)產(chǎn)品類別、售價(jià)、功能等有一定的認(rèn)知能力,開始明白物質(zhì)的社交意義,知道擁有什么產(chǎn)品,能與朋友的接納程度扯上關(guān)系。兒童踏進(jìn)青少年(11至16歲)的反省期,對(duì)市場的產(chǎn)品類別,銷售地點(diǎn)、推銷策略有更深刻的認(rèn)識(shí),充分明白品牌的意義,明白物質(zhì)的價(jià)值,除了滿足個(gè)人喜好外,還可以用作社交籌碼,并且明白物以罕為貴的道理。
年齡差異不同看法
為了了解香港兒童對(duì)物質(zhì)的訴求,香港浸會(huì)大學(xué)傳播系修讀“社會(huì)傳播與廣告”的同學(xué),進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查,透過向246位小二至小六的兒童(年齡6至13歲)進(jìn)行面對(duì)面訪問,要求被訪兒童對(duì)一組共14項(xiàng)物質(zhì)主義的句子,表示同意程度(一代表非常不同意,五代表非常同意),分?jǐn)?shù)愈高,代表兒童愈重視物質(zhì)價(jià)值。結(jié)果如下:(表一)
表一 香港兒童對(duì)物質(zhì)主義的看法
句子 平均值
最好有多些零用錢 4.0
我想擁有其他小朋友喜歡的東西 3.7
我喜歡過生日,因?yàn)橛泻芏喽Y物收 3.7
凡系出了新款東西,我都想有 3.6
凡系最好的東西,我都想有 3.4
就算我擁有很多靚東西,都未必開心些(R) 3.1
我喜歡擁有很多靚東西,讓朋友羨慕我 3.1
我的好朋友擁有很多玩具 3.1
就算有多些零用錢,都未必開心些(R) 3.0
我喜歡同朋友比較,看誰的玩具多 2.7
我想要的東西,通常都可以得到 2.6
我喜歡的朋友,因?yàn)樗麄冇泻芏嗤婢?nbsp; 2.6
朋友喜歡我,因?yàn)槲矣泻芏嗤婢?nbsp; 2.5
如果我最好的朋友擁有我最想要的玩具,我會(huì)不高興 2.5
平均值數(shù)值由1至5,數(shù)值愈高代表愈傾向物質(zhì)主義
R:倒轉(zhuǎn)編值
結(jié)果顯示,香港兒童物質(zhì)主義的得分為3.1(14項(xiàng)句子的總平均值),只稍比中間點(diǎn)3.0為高,由表一顯示雖然香港兒童希望得到更多零用錢,喜歡收禮物、喜歡擁有新款事物,但并沒有將物質(zhì)的價(jià)值評(píng)為比友誼重要;在選擇玩伴時(shí),并不重視玩伴擁有什么玩具,亦不認(rèn)同擁有物質(zhì)便一定代表快樂。同時(shí),兒童比拼那一個(gè)玩具多,并因而導(dǎo)致眼紅別人的情況亦不普遍。
不同年齡組別的兒童對(duì)物質(zhì)的看法有很大的差異。年齡最少的組別(6至7歲)的物質(zhì)主義得分為3.6,比年長的組別得分顯著為高,8至9歲的得分為3.1,10至11歲,及12至13歲組別的物質(zhì)主義得分均為3.0。為什么年幼的兒童反而最重視物質(zhì)呢?我們認(rèn)為原因有下列三個(gè):
(一)年長的兒童有更多消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),其中可能有些不快的經(jīng)歷,例如產(chǎn)品沒有廣告宣傳那么好,因此會(huì)有失望的情緒,認(rèn)為擁有多些物質(zhì)不一定便更加快樂。
(二)14項(xiàng)句子中,年長的兒童不認(rèn)同“多即是好”,亦較少和其他同伴比拼玩具數(shù)目多寡,顯示年長兒童不重視物質(zhì)的數(shù)量;而由于問卷設(shè)計(jì)未充分查詢兒童和玩伴比較物質(zhì)的質(zhì)素,因而無法顯示對(duì)物質(zhì)的整體重視程度。
(三)年長的兒童可能明白到重視物質(zhì)是一項(xiàng)負(fù)面的價(jià)值觀念,因此在回答問題時(shí)不敢承認(rèn)自己對(duì)物質(zhì)真正的看法,而只是交出社會(huì)認(rèn)可的規(guī)范合適答案。
我們亦嘗試將兒童對(duì)物質(zhì)主義的看法,與他們的性別及觀看電視時(shí)間作比較,發(fā)現(xiàn)男孩子和女孩子的物質(zhì)主義得分沒有顯著分別,和觀看電視的時(shí)間亦沒有關(guān)系,看電視多的兒童并不比觀看少的更為物質(zhì)主義。
兒童的物質(zhì)主義價(jià)值,與零用錢有正的線形關(guān)系,零用錢多的兒童,比零用錢少的兒童更為物質(zhì)主義,他們更希望有多些零用錢,及更喜歡擁有靚東西。父母如果經(jīng)常和子女觀看電視,兒童較少傾向物質(zhì)主義,他們較少和其他兒童比拼誰擁有玩具多,亦較少以物質(zhì)換取友誼。
家長指引與影響
由于樣本不算大,并不能作出什么重大的理論建議,但關(guān)心兒童成長的家長值得留意是,多與兒童討論消費(fèi)與擁有物質(zhì)的限制,可以幫助兒童建立正確的物質(zhì)價(jià)值觀念,讓兒童明白并不一定以擁有什么來量度價(jià)值。家長亦須考慮限制兒童的零用錢,這項(xiàng)研究顯示,零用錢少的兒童并沒有強(qiáng)烈追求物欲的意愿,可能由于兒童能接受零用錢的水平,樂于滿足,反而零用錢多的兒童,消費(fèi)機(jī)會(huì)多,經(jīng)常流連店鋪,反而對(duì)新產(chǎn)品、高質(zhì)物品產(chǎn)生更濃烈的興趣,這點(diǎn)值得家長留意。
根據(jù)廣播事務(wù)管理局對(duì)電視廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,以兒童為對(duì)象的電視節(jié)目,不得播映任何引致兒童生理、心理或道德觀念受到損害的產(chǎn)品或服務(wù)廣告,同時(shí)廣告亦不能令兒童相信,假如他們未能擁有所宣傳的物品,即會(huì)比不上其他兒童,或可能遭輕蔑或嘲笑。因此電視廣告中,絕不能顯示“擁有者”與“不能擁有者”的差距,但間中可以看見的是,這種比拼不在兒童身上發(fā)生,而在家長身上出現(xiàn),試看兒童的奶粉廣告,標(biāo)榜兒童飲用奶粉后,智力發(fā)展超越同儕,例如5歲的小兒,足以和圍棋高手對(duì)奕,其實(shí)都是利用了成人望子成龍、怕蝕底的心態(tài)。這些聲稱,是否需要提供研究數(shù)據(jù)作支持?如有家長認(rèn)為誤導(dǎo)而招致?lián)p失,是否會(huì)向消委會(huì)作出投訴?這又涉及電視廣告監(jiān)管的問題,以后再談。(作者:香港浸會(huì)大學(xué)傳播系副教授陳家華)