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廣告對兒童物質(zhì)主義的影響
作者：佚名 日期：2002-10-12 字體：[大] [中] [小]
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中國人一向非常重視子女的教育，因此亦同樣關(guān)注傳媒對子女的壞影響，我在1998年進(jìn)行的香港兒童與廣告研究中，曾問及兒童是否記得父母對廣告有什么教導(dǎo)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)香港家長甚少利用電視廣告教導(dǎo)子女消費(fèi)行為，反而用廣告向孩子灌輸?shù)赖陆逃�，例如告誡孩子不要飲酒、吸毒、不要使用暴力、要保護(hù)環(huán)境、有禮貌等……
西方社會認(rèn)為廣告對社會的其中一項(xiàng)壞影響，是導(dǎo)致社會趨向物質(zhì)主義，意思指廣告不斷宣傳新產(chǎn)品，令人厭舊慕新；廣告中使用產(chǎn)品來解決問題，令人錯覺以為所有健康、容貌、社交等問題，均能透過物質(zhì)消費(fèi)途徑來解決；還有就是側(cè)重物質(zhì)擁有，忽視精神生活的需要；只追求社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮，而犧牲了社會公義，及對弱勢社群的關(guān)顧。
廣告推銷物質(zhì)消費(fèi)
我們從社會消費(fèi)表層看來，香港的確是一個十分重視物質(zhì)的社會，例如：產(chǎn)品推陳出新的速度十分快，單看手電的款式轉(zhuǎn)變之快，便令人感到眼花繚亂，名牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品價格相差非常闊、名牌流行、消費(fèi)者追求時尚、奢侈品的出現(xiàn)、大量品牌可供消費(fèi)者選擇，這些現(xiàn)象，均表現(xiàn)出物質(zhì)豐裕消費(fèi)社會的特點(diǎn)。
兒童是社會一分子，當(dāng)然亦是消費(fèi)者之一，他們的消費(fèi)知識，很多時來自大眾媒介及商店推銷活動，玩具商亦非常懂得利用卡通片集來推廣玩具產(chǎn)品，由機(jī)械人、洋娃娃、搖搖、爆旋陀螺熱潮，足見傳媒巨大的影響力。
西方心理學(xué)家嘗試?yán)冒l(fā)展心理學(xué)解釋兒童如何掌握消費(fèi)的知識和技能，他們認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個階段，第一個階段稱為感官期（年齡3至7歲），兒童根據(jù)顯而易見的感官刺激來認(rèn)識產(chǎn)品價值，例如大即是好，多即是好，他們對物質(zhì)的訴求是追求數(shù)量方面的優(yōu)勢。第二個階段（7至11歲）稱為分析期，兒童對產(chǎn)品類別、售價、功能等有一定的認(rèn)知能力，開始明白物質(zhì)的社交意義，知道擁有什么產(chǎn)品，能與朋友的接納程度扯上關(guān)系。兒童踏進(jìn)青少年（11至16歲）的反省期，對市場的產(chǎn)品類別，銷售地點(diǎn)、推銷策略有更深刻的認(rèn)識，充分明白品牌的意義，明白物質(zhì)的價值，除了滿足個人喜好外，還可以用作社交籌碼，并且明白物以罕為貴的道理。
年齡差異不同看法
為了了解香港兒童對物質(zhì)的訴求，香港浸會大學(xué)傳播系修讀“社會傳播與廣告”的同學(xué)，進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，透過向246位小二至小六的兒童（年齡6至13歲）進(jìn)行面對面訪問，要求被訪兒童對一組共14項(xiàng)物質(zhì)主義的句子，表示同意程度（一代表非常不同意，五代表非常同意），分?jǐn)?shù)愈高，代表兒童愈重視物質(zhì)價值。結(jié)果如下：（表一）
表一 香港兒童對物質(zhì)主義的看法
句子 平均值
最好有多些零用錢 4.0
我想擁有其他小朋友喜歡的東西 3.7
我喜歡過生日，因?yàn)橛泻芏喽Y物收 3.7
凡系出了新款東西，我都想有 3.6
凡系最好的東西，我都想有 3.4
就算我擁有很多靚東西，都未必開心些(R) 3.1
我喜歡擁有很多靚東西，讓朋友羨慕我 3.1
我的好朋友擁有很多玩具 3.1
就算有多些零用錢，都未必開心些(R) 3.0
我喜歡同朋友比較，看誰的玩具多 2.7
我想要的東西，通常都可以得到 2.6
我喜歡的朋友，因?yàn)樗麄冇泻芏嗤婢?nbsp; 2.6
朋友喜歡我，因?yàn)槲矣泻芏嗤婢?nbsp; 2.5
如果我最好的朋友擁有我最想要的玩具，我會不高興 2.5
平均值數(shù)值由１至５，數(shù)值愈高代表愈傾向物質(zhì)主義
Ｒ：倒轉(zhuǎn)編值
結(jié)果顯示，香港兒童物質(zhì)主義的得分為3.1（14項(xiàng)句子的總平均值），只稍比中間點(diǎn)3.0為高，由表一顯示雖然香港兒童希望得到更多零用錢，喜歡收禮物、喜歡擁有新款事物，但并沒有將物質(zhì)的價值評為比友誼重要；在選擇玩伴時，并不重視玩伴擁有什么玩具，亦不認(rèn)同擁有物質(zhì)便一定代表快樂。同時，兒童比拼那一個玩具多，并因而導(dǎo)致眼紅別人的情況亦不普遍。
不同年齡組別的兒童對物質(zhì)的看法有很大的差異。年齡最少的組別（6至7歲）的物質(zhì)主義得分為3.6，比年長的組別得分顯著為高，8至9歲的得分為3.1，10至11歲，及12至13歲組別的物質(zhì)主義得分均為3.0。為什么年幼的兒童反而最重視物質(zhì)呢？我們認(rèn)為原因有下列三個：
（一）年長的兒童有更多消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，其中可能有些不快的經(jīng)歷，例如產(chǎn)品沒有廣告宣傳那么好，因此會有失望的情緒，認(rèn)為擁有多些物質(zhì)不一定便更加快樂。
（二）14項(xiàng)句子中，年長的兒童不認(rèn)同“多即是好”，亦較少和其他同伴比拼玩具數(shù)目多寡，顯示年長兒童不重視物質(zhì)的數(shù)量；而由于問卷設(shè)計(jì)未充分查詢兒童和玩伴比較物質(zhì)的質(zhì)素，因而無法顯示對物質(zhì)的整體重視程度。
（三）年長的兒童可能明白到重視物質(zhì)是一項(xiàng)負(fù)面的價值觀念，因此在回答問題時不敢承認(rèn)自己對物質(zhì)真正的看法，而只是交出社會認(rèn)可的規(guī)范合適答案。
我們亦嘗試將兒童對物質(zhì)主義的看法，與他們的性別及觀看電視時間作比較，發(fā)現(xiàn)男孩子和女孩子的物質(zhì)主義得分沒有顯著分別，和觀看電視的時間亦沒有關(guān)系，看電視多的兒童并不比觀看少的更為物質(zhì)主義。
兒童的物質(zhì)主義價值，與零用錢有正的線形關(guān)系，零用錢多的兒童，比零用錢少的兒童更為物質(zhì)主義，他們更希望有多些零用錢，及更喜歡擁有靚東西。父母如果經(jīng)常和子女觀看電視，兒童較少傾向物質(zhì)主義，他們較少和其他兒童比拼誰擁有玩具多，亦較少以物質(zhì)換取友誼。
家長指引與影響
由于樣本不算大，并不能作出什么重大的理論建議，但關(guān)心兒童成長的家長值得留意是，多與兒童討論消費(fèi)與擁有物質(zhì)的限制，可以幫助兒童建立正確的物質(zhì)價值觀念，讓兒童明白并不一定以擁有什么來量度價值。家長亦須考慮限制兒童的零用錢，這項(xiàng)研究顯示，零用錢少的兒童并沒有強(qiáng)烈追求物欲的意愿，可能由于兒童能接受零用錢的水平，樂于滿足，反而零用錢多的兒童，消費(fèi)機(jī)會多，經(jīng)常流連店鋪，反而對新產(chǎn)品、高質(zhì)物品產(chǎn)生更濃烈的興趣，這點(diǎn)值得家長留意。
根據(jù)廣播事務(wù)管理局對電視廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，以兒童為對象的電視節(jié)目，不得播映任何引致兒童生理、心理或道德觀念受到損害的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，同時廣告亦不能令兒童相信，假如他們未能擁有所宣傳的物品，即會比不上其他兒童，或可能遭輕蔑或嘲笑。因此電視廣告中，絕不能顯示“擁有者”與“不能擁有者”的差距，但間中可以看見的是，這種比拼不在兒童身上發(fā)生，而在家長身上出現(xiàn)，試看兒童的奶粉廣告，標(biāo)榜兒童飲用奶粉后，智力發(fā)展超越同儕，例如5歲的小兒，足以和圍棋高手對奕，其實(shí)都是利用了成人望子成龍、怕蝕底的心態(tài)。這些聲稱，是否需要提供研究數(shù)據(jù)作支持？如有家長認(rèn)為誤導(dǎo)而招致?lián)p失，是否會向消委會作出投訴？這又涉及電視廣告監(jiān)管的問題，以后再談。（作者：香港浸會大學(xué)傳播系副教授陳家華）